Pop hit kot investicija ali koliko je resnično vredna tvoja duša

Faustovski mit o človeku, ki je dušo prodal hudiču v zameno za neko znanje ali moč, leži v samem srcu popularne glasbe. Najbolje ga uteleša legenda o utemeljitelju bluza Robertu Johnsonu, ki naj bi na nekem križišču v zvezni državi Mississippi hudiču dušo prodal v zameno za dotlej nevideno tehniko igranja na kitaro, s katero je kasneje spremenil tok glasbene zgodovine. A danes živimo v drugačnih časih. Človek duše ne proda več kar tako vsakemu peklenščku.

Transhumanistična kanadska pop zvezdnica in partnerica najbogatejšega človeka na svetu, Grimes, je denimo lani svojo dušo prodala v sklopu spletne umetniške razstave z imenom Selling Out. Če smo natančnejši, je šlo le za določen delež njene duše, ki ga je najboljšemu ponudniku prodala za približno 10 milijonov dolarjev oziroma 8 400 000 evrov. Projekt Selling Out je bil zamišljen kot udejanjenje stare romantične ideje, da vsakič, ko umetnik proda kos svoje umetnosti, s tem proda tudi del svoje duše. 

Potegnimo vzporednice še s svetom glasbe. Če si glasbenik, duša seveda živi v tvoji glasbi. In ko nekomu prodaš pravico do svoje glasbe, s tem prodaš tudi lastno dušo. Argument, da se je nekdo prodal, je v popularni glasbi nekje od konca šestdesetih do prvih let tega tisočletja veljal za diskurzivno orožje, s katerimi so fani pod vprašaj postavljali kreativno integriteto in neodvisnost nekega ustvarjalca. »Prodati se« je pomenilo, da je glasbenica oziroma glasbenik svoji umetniški viziji in vrednotam postavil ceno, ki so si jo lahko privoščile največje založbe. Že v 70. letih pa so tisti bolj pozorni prepoznali predatorske kapitalistične tendence, ki so vodile njihove založnike. 

Med zvezdniškimi odpadniki, ki so med prvimi presekali z dolgo tradicijo podrejenosti založbam, je bil Frank Zappa. Leta 1977 je izpolnil vse pogodbene zahteve založbe Warner Bros in najprej ustanovil Zappa Records ter kasneje še Barking Pumpkin Records. Odtlej je bil Zappa lastnik vseh master posnetkov in izdaj, kar je dolgo veljalo za ideal glasbenika, ki verjame v popolno neodvisnost. Tukaj moramo posebej poudariti, da številni glasbeniki niti v preteklosti niti danes ne razpolagajo z vsemi avtorskimi pravicami do svoje glasbe, kot bi si morda lahko kdo predstavljal. Ko torej podpreš nekega glasbenika z nakupom pesmi ali predvajanjem na Spotifyu, niti ni nujno, da bo slednji imel neposredno korist od tega. A vrnimo se k Zappi: leta 2012 je fundaciji The Zappa Family Trust uspelo pridobiti pravice do njegovega celotnega kataloga, vendar so se njegovi štirje otroci nato še do leta 2019 kregali okoli svojih deležev. Pridobivanje pravic do zapuščine velikanov popularne glasbe pa danes ni več le v domeni njihovih pohlepnih otrok in izkoriščevalskih založb. 

V zadnjih nekaj letih so se v glasbeni industriji pojavili novi akterji, ki so v zimzelenih hitih in diskografijah zvezd iz različnih obdobij popularne muzike prepoznali novo področje dolgoročnih stabilnih investicij. Med najsamozavestnejšimi predstavniki novega investicijskega trenda je podjetje Hipgnosis Song Fund, ki sta ga leta 2018 ustanovila legenda disko glasbe Nile Rodgers in kanadsko-ameriški poslovnež Merck Mercuriadis. Slednji je nekdanji direktor do leta 2007 največje britanske neodvisne založbe in menedžerske agencije Sanctuary Group PLC ter menedžer številnih glasbenih zvezdnikov, kot so Beyoncé, Elton John, Guns N' Roses in drugi.

Založba Sanctuary je bila do svojega propada največji neodvisni lastnik glasbenega kataloga, ki je vključeval avtorske pravice za več kot 160 tisoč skladb. Zdi se, da je Mercuriadis že takrat prepoznal nove tržne potenciale pravic intelektualne lastnine, a so založbo v zgodnjih letih novega tisočletja pokopale platforme za piratsko izmenjevanje glasbenih datotek in posledični upad prodaje fizičnih albumov. S pojavom Spotifya in drugih platform za pretakanje glasbe pa se je trg avtorskih pravic spremenil. Pojavile so se nove priložnosti za njihovo monetizacijo. Osrednja sprememba je bil prenos poudarka od fizične prodaje k številkam na platformah za spletno pretakanje glasbe. Dovolj povedne so statistike o ZDA kot največjem trgu, ki jih je pripravila organizacija RIAA. Če je leta 2010 spletno pretakanje glasbe predstavljajo 7-odstotni delež celotnega ameriškega trga, je leta 2019 ta narasel na kar 80 odstotkov. Dodajmo, da je na polovici leta 2020 tržni delež spletnega pretakanja glasbe v Ameriki dosegel že 85 odstotkov. 

Na globalni ravni je situacija nekoliko drugačna. Leta 2019 so prihodki od spletnega pretakanja muzike predstavljali 56,1 odstotka vseh svetovnih prihodkov od posnete glasbe. Ob teh statistikah je jasno, zakaj so založbe postale še pozornejše na pogodbe, ki jih podpisujejo z izvajalci. Treba si je bilo zagotoviti nadzor nad vsemi pravicami na vseh globalnih teritorijih. Te pravice pa so postale zanimive tudi za zunanje investitorje. 

Z nakupom pravic intelektualne lastnine si podjetja, kot je Hipgnosis, zagotovijo dostop do dobičkov iz tantiem, ki jih SSKJ definira kot avtorjev delež od dohodka javno izvajanega umetniškega dela. Če smo natančnejši, tantieme izhajajo tudi iz predvajanja na spletnih platformah za pretakanje glasbe, po radiu in na družbenih omrežjih ter iz raznih licenc, pogodb z blagovnimi znamkami in uporabe na televiziji, v filmih in reklamah. Spomnite se samo na lanski primer rabe komada Dreams zasedbe Fleetwood Mac. Po spletu naključij je viralni video na TikToku z omenjenim komadom postal eklatanten primer krave molznice v kontekstu monetizacije starih klasik. 

Še preden nadaljujemo, moramo najprej razčistiti osnovne pojme v zvezi s pravicami glasbene intelektualne lastnine. Slednje delimo na tri kategorije. Prva kategorija, avtorske pravice, je v domeni avtorjev glasbe in publisherjev, torej imetnikov avtorskih pravic za skladbe različnih avtorjev. Druga kategorija so pravice izvajalcev, ki pripadajo izvajalcem na posnetkih. Tretja kategorija pa so pravice proizvajalcev fonogramov, ki pripadajo založbam.

Podjetje Hipgnosis, ki je julija 2018 postalo javno in je oktobra 2019 vstopilo na londonsko borzo, ima skratka preprost poslovni načrt. Primarno skrbi za pridobivanje investicijskega kapitala, ki ga nato vlaga v nakupe pravic intelektualne lastnine za hite in celotne kataloge najuspešnejših imen pop mašinerije. Med njihovimi prvimi nakupi so bili recimo hiti, ki so zaznamovali popkulturni imaginarij zadnje dekade – komad Baby Justina Bieberja, Rihannina Umbrella in himna Single Ladies (Put a Ring on It) superzvezdnice Beyoncé. Od takrat so se poslastili tudi celotnega kataloga producenta Timbalanda, s čimer so obenem pridobili pravice do vseh albumov, ki jih je ta produciral za Missy Elliott in Justina Timberlaka. Še en priljubljen producent našega časa, Mark Ronson, jim je odstopil 70 odstotkov svojega kataloga. Januarja 2021 je producentske tantieme za 259 komadov ter filma 8 milj in Get Rich or Die Tryin’ podjetju prodal celo glasbeni miliarder, soustanovitelj založbe Interscope in podjetja Beats Jimmy Iovine. Pri večini naštetih primerov gre za tajne pogodbe, zato lahko le špekuliramo, za kakšne bajne vsote gre.   

Morda najbolj nepričakovano prodajo deleža avtorskih pravic je nedavno zakuhal Neil Young. Če je Kanadčan z znamenitimi zalizki še lani prisegal na lastno platformo The Neil Young Archives, na kateri je v zameno za dva dolarja mesečno ponujal dostop do vsega svojega arhiva, pa je bila ponudba podjetja Hipgnosis očitno dovolj mamljiva. Januarja je rockovski veteran 50 odstotkov avtorskih pravic za svoj katalog, ki obsega 1180 skladb, prodal za okoli 150 milijonov dolarjev oziroma 126 milijonov evrov. Ob upoštevanju njegove daljnosežne vloge v popularni kulturi in do nedavnega deklarirane neodvisnosti se je vredno vprašati, kdo se sploh lahko še upre tako dobičkonosni razprodaji svoje »duše«.

Seznam zvezdniških imen, ki razprodajajo svojo »dušo«, je še veliko daljši, a se ne bomo mudili pri vsakem. Dovolj bo omeniti še primer Taylor Swift, ki jo je verjetno odnesla še najslabše od vseh. Master posnetki njenih prvih šestih albumov, ki si jih je lastil nekdanji založnik Scooter Braun, so brez njene privolitve za okoli 300 milijonov dolarjev oziroma 252 milijonov evrov pristali v rokah investicijskega sklada Shamrock Capital. Naj zveni še tako neverjetno, glasbenica je novembra napovedala, da namerava ponovno posneti vseh šest albumov in si tako povrniti pravico do lastne diskografije, s katero trenutno razpolaga podjetje, ki z njo nima nobene povezave. 

Tudi gigant z Wall Streeta, KKR, ki v prihodnosti napoveduje nove investicije v glasbeno in zabavno industrijo, je nedavno kupil katalog člana zasedbe One Republic in avtorja glasbe številnih pop zvezdnikov Ryana Tedderja. Da jim manjši akterji pred nosom kradejo posel, je hitro postalo jasno največjim trem založbam, Sony Music Entertainment, Warner Music Group in Universal Music Group. Naj poudarimo, da so vse tri multikorporacije razdeljene na založniški del, ki služi od pravic proizvajalcev fonogramov, in na publishing, ki služi s trženjem avtorskih pravic. S katalogom, ki obsega več kot tri milijone skladb, je Sonyjevo publishing podjetje Sony Music Publishing danes največje tovrstno podjetje na svetu. V tej debati je zelo poveden naslednji primer. Založba Universal Music Publishing Group, ki spada pod založbo Universal, naj bi po ocenah strokovnjakov za pravice do celotnega kataloga Boba Dylana odštela osupljivih 300 oziroma celo 400 milijonov dolarjev, kar nanese 252 do 336 milijonov evrov. 

Po poročanju revije Rolling Stone lahko podobne iniciative pričakujemo tudi s strani glavnih imen finančne krize leta 2008, kot so Morgan Stanley, JP Morgan Chase in Deutsche Bank. Slednja naj bi bila že zdaj zelo povezana s poslovanjem Universal Music Group. V igri pa je ponovno tudi banka Goldman Sachs. Njena analitičarka Lisa Yang je v zadnjih letih s svojimi ocenami glasbenega trga ter glasbenih podjetij doprinesla k rasti vrednosti pop komadov in tako spodbudila zaupanje institucionalnih vlagateljev v glasbene avtorske pravice. Gre skratka za nekakšno povratno zanko med velikimi založbami, bankami in drugimi investitorji. 

Investicije v glasbeno dediščino v tem trenutku veljajo za varne in dolgoročno dobičkonosne. Tudi če se v postkoronskem času recimo ponovi finančna kriza iz leta 2008, to ne bo imelo vpliva na objektivno vrednost zimzelenih hitov na platformah za pretakanje glasbe, na katerih je število naročnikov v prvi četrtini leta 2020 preseglo mejnik 400 milijonov. Poleg nadaljnje rasti ameriškega in britanskega trga lahko do leta 2026 pričakujemo tudi razcvet brazilskega, indijskega, kitajskega, bližnjevzhodnega in severnoafriškega trga. Predvidena rast svetovnega trga v očeh investitorjev pomeni tudi nadaljnjo rast dobičkonosnosti hitov iz zgodovine popularne glasbe. Več ko je uporabnikov, več je možnosti, da nekdo posluša štikl iz vašega kataloga. V tem kontekstu se zdi zanimivo Mercuriadisovo razmišljanje v intervjuju za revijo Complex, ko je glasbo po zanesljivosti preprosto enačil z nafto in zlatom.

Kot piše Rolling Stone, je izposojanje denarja v tem trenutku posebej poceni zaradi zgodovinsko nizkih obrestnih mer, ki naj bi se po mnenju strokovnjakov zaradi nestabilne ekonomske situacije ohranile vse do leta 2023. Epidemija in njen negativen vpliv na koncertno industrijo sodita med glavne razloge za prodajo katalogov številnih zvezdnikov, ki iščejo nove načine za zaslužek. Enkratna odprodaja avtorskih pravic jim lahko prinese nižjo davčno stopnjo v primerjavi z vsakoletnim davkom na zaslužek od avtorskih pravic. Raziskava, ki jo je pripravil eden od investitorjev podjetja Hipgnosis, zatrjuje, da slednje glasbenikom oziroma avtorjem pri odkupu kataloga povprečno izplača 14,76 leta, Bobu Dylanu pa celo 25 let predvidenega dobička od tantiem.

Če gledamo skozi tradicionalno prizmo avtorskih pravic, ki trajajo za čas avtorjevega življenja in 70 let po njegovi smrti, se lahko take razprodaje lastnega kataloga zdijo nelogične. Potencialnim 100 ali več letom izplačevanja avtorskih pravic se glasbeniki odrečejo v zameno za enkratno izplačilo, to pa v najboljšem primeru nanese le za kako četrtino vsote, ki bi jo lahko zaslužili na dolgi rok. A zaradi hitro spreminjajočega se glasbenega trga in negotovosti, ki jih prinaša njegova digitalizacija, se glasbeniki, ki dobiček črpajo iz svojega kataloga, očitno raje odločijo za kratkoročno varnost. V tej luči lahko interpretiramo tudi nedavni komentar frontmana zasedbe The Who Rogerja Daltreyja, ki je v intervjuju za revijo UNCUT potožil, da zaradi streaming platform sploh ni več trga plošč oziroma klasičnih albumov, zato niti nima želje po snemanju novih.  

Novi modeli mešetarjenja s katalogi priljubljenih imen popularne muzike močno vplivajo na že tako problematično strukturo sodobne glasbene industrije. Pri vseh aspektih svojega delovanja, še posebej pa v sferi platform za spletno pretakanje glasbe, slednja privilegira najdobičkonosnejše glasbenike. Če smo v zadnjem desetletju opazovali poskuse zagotavljanja večje kreativne in finančne neodvisnosti, recimo pri Franku Oceanu in albumu Blonde, se zdi aktualni trend korak nazaj, proti centralizaciji in monopolizaciji glasbenega trga. Ob vsem tem ne smemo pozabiti še na algoritemski determinizem, ki močno spreminja naše poslušalske navade.
A če smo povsem odkriti, je pogosto težko interpretirati raznorazne študije, povezane z delovanjem glasbenega trga. Ko nameč pogledamo Spotifyeve številke za leto 2020, napovedi za neodvisno glasbeno produkcijo spet niso tako črne. Še leta 2017 je 87 odstotkov vseh predvajanj pripadalo velikim trem in četrtemu velikemu akterju, združenju Merlin, ki povezuje najmočnejše neodvisne založbe in distributerje na svetu, kot so Domino, Ninja Tune, Epitaph in drugi. Leta 2020 pa je njihov delež padel na 78 odstotkov, kar pomeni, da je bilo 22 odstotkov vseh predvajanj v domeni neodvisnih glasbenikov. Za to naj bi obstajala dva razloga. Prvi so spremenjene poslušalske navade, saj je na platformo dnevno naloženih 60 tisoč novih komadov. Drugi je dejstvo, da je bilo leta 2020 na Spotify naloženih osemkrat več komadov neodvisnih glasbenikov, kot so jih naložile velike tri založbe, kar gre pripisati povečani kreativnosti v času karantene.

V tem neprestano spreminjajočem se svetu, kjer eni strokovnjaki spletno pretakanje glasbe vidijo kot mehanizem, ki izkorišča neodvisne glasbenike, drugi pa kot orodje, ki utira pot novemu tipu resnično neodvisnih glasbenikov, je težko izbrati pametno pozicijo. Obenem pa je v tem kaosu tudi nekoliko hinavsko očitati uspešnim glasbenikom, da se namesto za dolgotrajne sodne borbe odločajo za prodajo avtorskih pravic.

Ne glede na posameznikovo razumevanje vseh teh vprašanj se lahko vsi strinjamo, da je zaradi atomizacije poslušalstva in fragmentiranosti glasbenega trga težko priti do konsenza o »dobri« sodobni popularni glasbi. Vse manj je svežih imen, ki resnično prodrejo v zavest tistega pravega mainstreama, kot smo ga še poznali nekje na začetku novega tisočletja. Na drugi strani pa so med poslušalci vseh starosti legende, kot so Dylan, Marley, Young, Floydi, Stonesi in drugi dinozavri popularne glasbe 20. stoletja, garant za vse večne čase. Tudi če je na Spotify dnevno naloženih 60 tisoč novih komadov, bržkone vsaj tri četrtine ne dosežejo več kot nekaj klikov. Nasprotno pa katalog podjetja Hipgnosis od januarja 2021 šteje približno 57 tisoč komadov, ki jih ljudje po vsem svetu zagotovo poslušajo vsak dan. 

Vsak od nas ima verjetno znanca, ki je prepričan, da po koncu devetdesetih let pač ni bilo več nove dobre glasbe. Prav taki ljudje najbolj ognjevito zagovarjajo ziheraške plejliste na Spotifyu in sezname predvajanj nekaterih slovenskih radijskih postaj, ki prisegajo na »več dobre glasbe«. In prav ti so jamstvo za uspeh podjetji, kot je Hipgnosis. So to le simptomi spreminjajoče se kulturne zavesti med ljudmi, ki se raje kot k razpršeni sodobni glasbeni kulturi, utelešeni v podatku o 60 tisoč novih komadih na Spotifyju dnevno, zatekajo v objem ziheraške preteklosti? Ali pa je tovrstna programska politika v sodobnih medijih, najsi gre za radio ali Spotify, le posledica monopolizacije glasbenega trga in koncentracije avtorskih pravic v rokah velikih založb in novih investitorjev?  

Ob nakupu plošče ali digitalnega albuma na Bandcampu je pri ozaveščenem potrošniku res fajn tisti občutek, ko veš, da si s svojim denarjem vsaj malo doprinesel k dobrobiti nekega ustvarjalca … Pa niti ni važno, ali gre za milijonarskega raperja iz Atlante ali DIY nojzerja iz Indonezije. Finančni morski psi sicer za zdaj še niso zavohali investicijskih potencialov v sferi neodvisne glasbene produkcije, čeprav lahko slutimo, da tudi ta dan ni daleč. Drugače pa je pri velikih imenih popularne glasbe. Ob nakupu in spletnem pretakanju danes naštetih imen, ki se jim bodo v bližnji prihodnosti zagotovo pridružila še številna druga, boste namreč polnili predvsem žepe največjih treh založb, investicijskih skladov in špekulantov s Wall Streeta. 

Kakor koli že, zdi se, da bosta diskurz o glasbi kot investicijskem kapitalu in trend odkupovanja avtorskih pravic glasbenih zvezdnikov dolgoročno privedla do nadaljnje stagnacije sredinske popularne kulture, s katero smo neprestano v stiku pri svojih vsakdanjih opravilih. Prav lahko si namreč predstavljamo, da bomo tudi leta 2030 ali 2045 na komercialnih radiih, popularnih seznamih predvajanja, v filmih in reklamah še naprej večinoma poslušali ziheraške hite iz vaše in naše mladosti.