Oglaševanje, epoche in aktivizem

Prižgem TV in vidim oglase, odprem časopis in vidim oglase, se peljem v Ljubljano in vidim oglase, grem v Kino in vidim oglase. In seveda, grem na WC in vidim oglase. Mika me, da bi si še nad domač sekret butnil nek oglas. Razvadil sem se - med potrebo rabim hitre enovrstičnice in zanimiv vizualen material - avdio materiala je na tem območju, zlasti javne vrste, vedno preveč. 

Seveda so oglasi vsepovsod. Že nekaj časa je tako. Tisto, kar je nekoliko bolj neobičajno, je to, kako z lahkoto se oglase običajno jemlje. Vsaj pri nas. Vsaj v splošnejših medijih, ki se ne specializirajo za to področje. Običajno je oglaševanje dojeto kot negativna propaganda: »Če ne boš uporabljal tega izdelka, bo katastrofa!« Oglaševanje grozi, ustrahuje in skoraj da ukazuje, kaj moramo kupiti. Ali pa je oglaševanje nadležno informiranje morebitnih kupcev o izdelku. Ali pa je oglaševanje delanje reklam, ki manipulirajo in zavajajo nedolžne tarče, da bodo njihovi žepi malo manj polni. Ali pa je oglaševanje prostor, kjer se podjetja razodenejo posameznikom - saj veste, kupec je kralj.

Mislim, da vse to po malem drži. Ampak bistvo tiči drugje. Tam, kamor Husserl kaže s prstom, na Lebenswelt. Po domače, gre za izkustvo. Oglaševanje je danes neločljivo povezano s fenomenom blagovne znamke. To ni le napis, ikona ali kaj podobnega, temveč splet vsega, kar se pripne izdelku ali storitvi. V bistvu niti ni pripeto, saj gre za celoten horizont, ki je izdelek sam. Primer: oglašujemo Marlboro cigarete. Prikažemo kavboja, recimo kralja špageti vesternov Clinta Eastwooda in celotno pokrajino, ki sodi zraven. V ozadju igra himna puščave in revolverjev z naslovom »Ohio«. Clint si prižge čik, razbojniki popadajo po tleh - še pištole mu ni bilo treba izvleči. Kako »badass«.

No, ta »badass« je to, kar predstavlja Marlboro cigareta. Največji obrat je seveda, ko ne predstavlja Marlboro karakteristike »badass«, ampak ko je »badass« nujno že Marlboro. To je točka, ko se izdelek postavi kot Lebenswelt, kot univerzalni horizont, ki nase fiksira intencionalno zavest. In ravno zaradi te fiksacije izgubimo svet. Oglaševanje ustvarja univerzalni horizont blagovne znamke, ki se javlja kot ena in edina. Kot en in edini svet, ki je za nas in katerega hočemo. Zato izgubimo svet. Mnogovrstnost, ki jo vzpostavlja aristotelski »nekaj kot nekaj«, se zreducira na enovrstnost »badass kot Marlboro« in nič drugega. Ta »kot« se definira, in definira se za profit.

Husserl je imel odgovor na ta problem. Ta odgovor se glasi epoché. To je redukcija fiksirane intencionalnosti, ki jo vzpostavlja oglaševanje blagovne znamke, je zadržanost, ki kot taka omogoča sprostitev - sprostitev mnogovrstnosti. S tem se omogoča analiza danosti izdelka oziroma blagovne znamke, ali drugače, s tem se omogoča avtonomno vzpostavljanje izkustva izdelka in blagovne znamke. Marlboro ni več nujno »kot badass«, lahko je na primer »kot spodoben«.

Konkretna različica abstraktnega epochéja je na področju oglaševanja tako imenovani culture jamming ali z debilnim slovenskim izrazom kulturna motnja. Gre za prakso prikazovanja oglasa skozi parodijo, običajno z minimalističnimi posegi, ki drastično spremenijo sporočilo oglasa. Da navedem nek primer, ki mi ga je pred kratkim predstavil aktivistični kolega: ko Telemach postane Telemachtfrei. Minimalen poseg, ki razbija ustvarjeno fiksacijo izkustva in s tem ponuja možnost alternative, avtonomne alternative.

Bistvo culture jamminga, ki kot semiotična gverila manipulira z znaki v oglasu in spreminja sporočilo, je po Naomi Klein prav v svobodi izražanja. Heidegger bi pritrdil in rekel »Sein-lassen« - »pustiti biti«. Za to rabimo aktivistični epoché: epoché, ki se bo spravil nad oglase na billboardih, na oglase na WC-jih, na oglase na cestah, no, kar na vse oglase. Zato privrženci fenomenov - združite se, čas je za epoché oglaševanja, čas je, da postanete semiotična gverila.

Fenomenalen je bil z vami od oglasov do aktivizma A. Mendiževec.